Mitä saa sanoa ja mitä ei? Vinkit luotettavien ympäristöväittämien laatimiseen

Ympäristöväittämät ovat yrityksen esittämiä viestejä, lupauksia tai merkintöjä, joilla kerrotaan tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristövaikutuksista. Ne voivat olla esimerkiksi väitteitä siitä, että tuote on hiilineutraali, pakkaukset ovat kierrätettäviä tai valmistusprosessi kuluttaa vähemmän vettä.

Kuluttajan näkökulmasta ympäristöväittämät vaikuttavat ostopäätöksiin yhä enemmän, sillä kestävyys ja vastuullisuus kiinnostavat ja ohjaavat valintoja. Yritykselle tämä tarkoittaa mahdollisuutta erottua kilpailijoista – mutta vain silloin, kun väittämät pitävät paikkansa ja ovat perusteltuja.

Mitä laki säätää ympäristöväittämistä?

Ympäristöväittämien kohdalla tärkeintä on läpinäkyvyys ja todennettavuus. Lainsäädäntö velvoittaa yrityksiä kertomaan ympäristöasioista rehellisesti ja totuudenmukaisesti. Suomessa kuluttajansuojalaki sekä EU-tason sääntely määrittävät, että markkinointi ei saa johtaa harhaan.

Viherpesu eli harhaanjohtavien ympäristöväitteiden esittäminen on paitsi mainehaitta, myös lainvastaista mm. kuluttajasuojalain mukaan.

Lisäksi EU:n uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa entistä tarkempia säädöksiä kielletyistä väittämistä täydentämällä kuluttajasuojalakia. Direktiivi sisältää sääntelyä muun muassa harhaanjohtavista mainitsematta jättämisistä ympäristönäkökohtiin liittyen.

Kuluttajalle on myös jatkossa annettava tietoa tavaroiden kestävyydestä ja korjattavuudesta sekä esim. toimitusvaihtoehtoehtojen ympäristövaikutuksista etä- ja kotimyynnin yhteydessä. Suomessa vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi on suunniteltu pantavan täytäntöön maaliskuun 2026 lopulla ja sen nojalla annettuja säännöksiä sovelletaan syyskuun 2026 lopusta alkaen.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin lisäksi EU:n valmisteilla oleva Green Claims -direktiivi tulee vielä tarkentamaan pelisääntöjä: jatkossa ympäristöväitteet on perusteltava luotettavalla, tieteellisellä näytöllä. Tuotteista tai palveluista ei saa esittää niin kutsuttaja ”viherväittämiä”, joilla pyritään esittämään tuote tai palvelu ympäristön kannalta paremmassa valossa kuin sen todellisen vaikutuksen ovat. Tämä tarkoittaa, että pelkät yleisluontoiset ilmaukset kuten “ympäristöystävällinen” eivät riitä ilman selkeää näyttöä.

Yrityksen täytyy siis olla valmis osoittamaan, mitä väite käytännössä tarkoittaa ja mihin se perustuu.

Mihin ympäristöväittämät perustuvat?

Luotettavat väittämät eivät synny tyhjästä, vaan niiden taustalla on oltava menetelmällistä tietoa ja tutkimusta. Tällaisia tapoja ovat esimerkiksi tuotteiden tai palveluiden ympäristövaikutusten elinkaariarviointi tai hiilijalanjäljen ja luontojalanjäljen laskenta.

Kun väittämien taustalla on tutkittua tietoa, yritys voi perustella viestinsä asiakkaille vakuuttavasti. Lisäksi se antaa varmuuden siitä, että väite kestää myös ulkopuolisen arvioinnin. Tutkimustietoon perustuvat laskelmat ja niiden pohjalta muodostetut ympäristöväittämät voidaan myös varmentaa.

Miten ympäristöväittämät varmennetaan?

Luotettavat ympäristöväittämät voidaan varmentaa usealla tavalla. Yksi vaihtoehto on käyttää riippumattomia sertifiointeja ja ympäristömerkkejä, kuten Joutsenmerkkiä tai EU-ympäristömerkkiä.

Toinen tapa on hyödyntää standardien mukaisia ympäristövaikutusten laskentamenetelmiä ja dokumentoida prosessit siten, että ne ovat jäljitettävissä ja tarkistettavissa. Tällöin laskelma ja sen perusteella luodut ympäristöväittämät voidaan käyttää ulkopuolisella taholla kriittisesti arvioitavana, toisin sanoen verifioitavana.

EU:n tuleva sääntely edellyttää todennäköisesti entistä laajempaa varmennusta ympäristöväittämille – ja jo nyt on selvää, että yrityksiltä odotetaan avoimuutta. Tämä ei ole vain juridinen velvollisuus, vaan myös kilpailuetu. Kun väitteet voidaan todistaa, asiakkaiden luottamus kasvaa.

Mitä hyötyä ympäristöväittämistä on yritystoiminnassa?

Rehellisesti ja läpinäkyvästi esitetyt ympäristöväittämät tuovat yritykselle monenlaisia hyötyjä. Ensinnäkin ne rakentavat luottamusta asiakkaiden silmissä: kuluttaja valitsee mieluummin tuotteen, jonka ympäristövaikutuksista saa selkeää ja todennettua tietoa. Toiseksi ne erottavat yrityksen kilpailijoista markkinoilla, joilla vastuullisuus on yhä tärkeämpi ostokriteeri.

Yrityksen näkökulmasta oikeat ympäristöväittämät myös vähentävät riskejä. Kun väitteet perustuvat faktoihin, vältetään tilanteet, joissa viranomaiset tai asiakkaat kyseenalaistavat markkinointiviestit. Vastuullisuusviestintä vahvistaa myös mainetta ja voi lisätä houkuttelevuutta myös sijoittajien silmissä.

Lisäksi, kun oman toiminnan tai tuotteen ympäristövaikutukset on selvitetty faktapohjaisesti, tiedetään mitä asioita kannattaa kehittää ja millä on oikeasti merkitystä. Tämä helpottaa myös oman kilpailuedun sanoittamisessa.

Lyhyesti sanottuna: kun ympäristöväittämät tehdään oikein, ne eivät ole pelkkä pakollinen velvoite, vaan voimakas työkalu kilpailukyvyn ja maineen rakentamisessa.

Ecobio auttaa ympäristöväittämien rakentamisessa

EU:n arvion mukaan n. 50 % tuotteiden ja palveluiden ympäristöväittämistä ovat harhaanjohtavia ja n. 40 % perusteettomia. Ecobio auttaa yrityksiä rakentamaan ympäristöväittämät niin, että ne ovat luotettavalla ja perustellulla pohjalla. Tuemme niin väittämien takana olevan laskennan kanssa kuin myös väittämien suunnittelussa ja varmennusprosessissa.

Ota yhteyttä